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商业

字体对公司越来越重要了,这是一种新沟通方式

Janet Morrissey2018-04-04 07:10:38

专家表示,正确使用字体可以帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。但这些品牌需要知道哪些是它们的目标受众,需要表达哪些内容。

本文只能在《99uu在线娱乐日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

当 Netflix 在 2016 年首次为剧集《怪奇物语》(Stranger Things)做时,在观众面前呈现的片名是一种闪闪发光、颜色鲜红且带有不均匀阴影的字体,清晰无误地直指这部剧集的奇幻惊悚内核。这种复古字样以及一分钟的片名视频在观众脑海中萦绕良久,已然成为这部超自然惊悚剧集的代名词。随着这款节目大受欢迎,根据这个超高辨识度的片名制作的各类表情包(meme)也变得日趋丰富。

“你需要好好处理文字,仔细思考人们对不同字体的反应,”《怪奇物语》项目执行创意总监、视觉叙事和品牌策略公司 Imaginary Forces 的创始合伙人彼得·法兰克福(Peter Frankfurt)表示,“当初,我们谁都没有想到这种字体会风靡一时。”

好莱坞其实早就知道这种伎俩了:电影公司会在片名的字体、颜色和灯光的选择方面制定专门策略,从而体现电影的基调和风格。

在高度竞争的市场中,西南航空公司(Southwest Airlines)、瑞麦地产(Remax)和达美乐比萨等主流消费品牌已经将字体设计视为市场工作的重要环节。

Monotype 是一家为众多品牌提供字形铸造、授权和设计的公司,字体创意总监斯蒂夫·马特森(Steve Matteson)说:“字体正变得日益重要”。

2014 年,当西南航空公司重新设计品牌形象时,作为品牌升级的举措之一,它更改了企业的字体和标识。它想借此体现出,自己是一家既关注顾客忠诚度又富有爱心的航空公司。

因此,西南航空不再使用全部大写的 Helvetica 字体,转而采用笔画更粗、可以按客户要求进行改变的 Southwest Sans 字体。与此同时,它还把部分字母转为小写,以传递一种更温和、友善的感觉。公司还在标志最后增加了一个三色的心形,旁边的宣传语是“没有了心,它无非是一台机器”(without a heart, it’s just a machine)。

“现在,我们有了一个能够真正体现我们品牌个性的独特字体,”西南航空公司品牌传播总监海伦·里姆佩特劳(Helen Limpitlaw)表示,“当下的竞争非常激烈,我们努力避免跟别人发生撞车。”

目前,这款新字体已出现在西南航空的机身、、机场标牌、制服、网站和机舱内部物品上。

此前,这家航空公司在各个平台所使用的字体和颜色均不相同。Lippincott 是一家曾为西南航空提供品牌战略与形象设计的合作企业,它的高级合伙人罗德尼·阿博特(Rodney Abbot)表示:“(西南航空的)品牌体验断断续续,传递的品牌信息并不连贯。”

根据全国品牌监控榜(National Brand Monitor)在 2014 年针对西南航空顾客的调查显示,95 %的人认为新标识有吸引力。“公司收入确实有所增长,在机票预订和品牌发展潜力方面均出现大幅提升,”里姆佩特劳说。

字体的样式、大小、形状、粗细、颜色和深度都会说话。

“字体能够表达语气,”阿博特补充道。

专家表示,正确使用字体可以帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。但这些品牌需要知道哪些是它们的目标受众,需要表达哪些内容。

品牌创意和传播公司 Siegelvision 的首席创意官弗兰克·刘(Frank Liu)表示:“跟妈妈说话的方式,与跟十几岁的孩子或 65 岁的退休老人的说话方式完全不同。”

怪物饮料(Monster Beverage)就是一家知道自己该跟谁说话的公司。2002 年,它推出了怪物能量(Monster Energy)的标志:黑色背景中出现三道发出绿光的爪印,组成了“M”形,下边则是类似哥特(Gothic)字体的白色文字“怪物”(Monster)。醒目的标志和耀眼的颜色洋溢着青春的气息与能量,深受喜欢滑雪和一级方程式赛车的体育粉丝欢迎,而他们也正是这款饮料的目标群体。

图片来自 Samurai Promotions

品牌与市场咨询公司 Blake Project 的合伙人 Paul Friederichsen 说:“这个形象绝对能够牢牢吸引这一消费群体。”现在,16 年过去了,这款怪物标志仍然具有清晰的辨识度,不断为公司带来财富。

老牌公司往往不愿做出改变,但如果它们拒绝改变,就可能会被时代所抛弃。

“如今,人们不敢重塑品牌,因为网上的黑子(haters)会把一切都破坏掉,”马特森说。 

零售商 Gap 在 2010 年进行了品牌重塑,用 Helvetica 替代了原来的标志性尖塔状字体。然而,消费者对这一改变报以强烈抵触。“新标识丢失了旧版多年来积累的所有人气。另外,他们在推出新标识时也没有进行仔细说明或是提供充分的理由,”Siegelvision 公司高级艺术总监马特·西(Matt See)说,“给人的感觉就是,他们考虑的还不够多。”最终,Gap 公司又换回了原来的标识。

专家建议,公司应该为此雇佣字体设计方面的专业人士,并在更改之前做足调查。

44 年来,房地产巨头瑞麦一直都没有更换自己的标识和字体。当公司决定做些改动后,他们先是花了两年时间在美国和加拿大对 2 万人进行了问卷调查,再继续推进设计流程。

“最终,所有这些图片和招牌都会散布在全世界的各个角落,所以我们要确保它能够引起消费者的共鸣,”瑞麦地产公司负责和媒体战略的副总裁艾比·李(Abby Lee)说,“试图改变一个拥有 45 年历史、超过 11.5 万代理商的品牌是一项艰巨的任务。”

这家公司之所以需要对字体进行升级,是因为它的字样在转换为数字形式后效果不佳:瑞麦地产的醒目热气球标识和使用多年的字体在移动设备上会变得模糊不清。这对瑞麦地产来说可是一个大问题——目前 34% 的购房者是千禧一代,而这一群体严重依赖数字设备。

字体调整如果做得好,有助于品牌展示其人性化的一面以及个性,进而能与消费者建立起情感纽带。

“这就是字体设计的威力,”法兰克福表示,“字体与用户之间存在很多不同的沟通方式,它能够说话,富有个性。注重字体设计这事儿比以往更加普遍了。”


翻译:熊猫译社 莫云鹏

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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