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商业

宝马找赵又廷拍了支 14 分钟,拍的是中产阶级的日常

宣海伦2018-07-11 21:06:02

为了遵从汽车里那些“基本法”,汽车一直难有突破

在微电影遍地的当下,拍摄一支 14 分钟的短片似乎不算多突出的事。但就国内汽车千篇一律的表现而言,宝马新《神奇爸爸》的突破似乎在于主终于有了讲故事的诉求。

“我们接到的 brief 就是要拍一支 short film(短片),这在宝马中国市场还算是一个比较新的尝试。” W+K上海创意总监 Hesky Lu 特地强调,“我希望你不要用微电影这个词,现在市面上 3 分钟的也叫微电影,我们是真的当作电影来拍的,只是最后剪出了 14 分钟。”国际上对 short film 的时间界定是 10 -15 分钟。

最后的成片时长为 14 分 49 秒,在央视世界杯的热门时段,你也能看到一支 30 秒的剪辑版本,但两者看起来完全不搭界。

《神奇爸爸》选择的故事本身很平淡,没有出人意料的反转,也没有离奇的角色设定,故事按照你的设想循序渐进,但最后你可能还是会被感动到。换言之,前面十来分钟的情感铺垫是不可缺的。

这样的剧本设定决定了这支只能以完整的成片呈现,很难被剪辑成更短的版本而不失去原味,这对于主来说不是太常见的选择,也需要更多耐心。

从传播效果看,这支短片在微博上的转发评论量累计为 1.4 万,这相较于宝马官方微博平时个位数、两位数的转发评论量来说,是相当可观的数字。在腾讯视频上线一周后,视频播放量为 432.6 万。

“我们拍的就是中国中高收入人群的生活状态,希望让观众看到开宝马的是怎么样一群人,他们在生活里有哪些难处。”W+K 上海创意总监 Okan Usta 表示,希望消费者对这个故事是有共鸣的,“但是 Monday story 就是很无趣的,所以我们设计了孩子的想象场景,让故事看起来有趣一些。”

根据宝马对目标消费人群的调查,人群肖像的特征之一为有家庭和孩子。“责任”和“担当”也是宝马希望赋予该系列车型的价值观。

W+K 先后共提交了三四十支短片剧本,“我们完全是像拍电影一样按场景写的剧本,最后演员拿到的是一个 25 页的纯文字脚本。”Hesky Lu 表示,选择这种方式也能让代言人感觉拍的是电影,而不是,能够让明星更有拿出演技的诚意。

“我以前有次在片场,跟明星说能不能表现得更细腻一点,结果对方就直接说,你这只是而已啊(要什么演技呢)。”

一个小细节大概可以说明演员在这支里做的还不错,《神奇爸爸》没有使用任何的旁白,完全依靠镜头语言推动故事的叙述。另外在选角方面,W+K 特地找了一个看起来比较内敛的男孩饰演东东,“因为我们觉得不太说话、内向的孩子可能内心世界会有很多自己的想象,会通过画画这样的方式来表现。”

关于镜头语言和转场,有公众号专门制作了关于这支的解说。不清楚这里面是否涉及商业合作,但 W+K 方面表示,解说里分享的洞察属于原作者的解读,不是由 W+K 提供。

当然,这支还有一些值得商榷之处。譬如,看起来被呵护的非常好的东东,真的能感受到爸爸在职场如此巨大的焦虑和压力吗(赵又廷塑造的角色看起来不像是会对孩子排解压力的爸爸),一些孩子内心戏的想象也还带有成人视角的痕迹。

《神奇爸爸》里的想象场景更接近于成人化的好莱坞大片,而没有选择更童趣的涂鸦、卡通画风——事实上几乎没有任何一支国内的汽车会出现“幼稚”的元素,这和汽车品牌的调性有关,“精英范儿”似乎是汽车绝不能丢掉的东西。

为什么相对于其他品类和行业,汽车很少会选择讲一个好看、走心的故事?就国内市场的情况而言,一个最直接的因素是汽车太容易卖,不太会倒逼主有太多创新的诉求,不过这个情况在近两年,以及未来会有较大的变化。

另一方面,汽车里一定要有“车”出现,这似乎也是一种不可违背的基本法。“和买其他东西不一样,消费者确实需要看到车是什么样的,很多时候他也记不住你的概念,就是单纯被车的外观打动了。”Hesky Lu 表示,这也让汽车在创作上受到了一定的限制。


题图来源:视频截图

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