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拼多多创办三年上市,市值赶上 2/3 个京东。40 张图看懂这是一家怎样的公司

商业

拼多多创办三年上市,市值赶上 2/3 个京东。40 张图看懂这是一家怎样的公司

唐云路 龚方毅 姚书恒2018-07-27 06:45:05

淘宝曾经经历的问题,拼多多也要再走一遍。

7 月 26 日晚,拼多多在上海和纽约两地同时敲钟,以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。

但拼多多创始人黄峥没有去纽约敲钟。

代表拼多多在纽约敲钟的是一位拼多多的用户,前不久刚用一分钱在拼多多上抽中一台 iPhone X。

与此同时,在上海中心大厦内来自北京的一家五口代表拼多多按下敲钟按钮,他们都是拼多多的用户。

拼多多创始人、CEO 黄峥没有去纽约,他在上海中心会场的台下见证了这一刻。在上市仪式前拼多多党支部办公室举行的媒体见面会上,黄铮说没去纽约是因为敲钟并没有什么特殊的意义。“这个东西就是一个过程,它是一个形式,不影响实质,我敲一下又不会怎么样。”

几个小时前,他和纳斯达克亚太区主席麦柯奕一起见了上海的常务副市长周波。按照拼多多的说法,在上海和纽约两地同时敲钟,是纳斯达克的提议,在纳斯达克历史上也是首次。

按下按钮后,拼多多股价很快上涨 40% 并维持一整天以 26.7 美元/ADS(+40.53%)收盘。盘后交易,拼多多继续上涨,以 351 亿美元的市值结束首日,相当于 2/3 个京东。

京东是个盈利的公司,用户消费额也数倍于拼多多。可见资本的狂热。

截至 2018 年 6 月 30 日的连续 12 个月成交总额达到 2621 亿,年度活跃买家 3.44 亿人,平均每个人在拼多多一年花 762 元。

拼多多成立不过三年而已。

虽然已经是中国第三大电商的创始人,但黄峥并不像马云或者刘强东那样,在上市前就人人知道。在拼多多之前,黄峥最出名的还是跟着段永平一起和巴菲特吃午餐、以及随李开复回国创建谷歌中国。

如黄峥在记者会上所说:“拼多多不是我做的第一个公司,之前的公司也有上市的。”他在谷歌中国成立一年后离职,开始了连续创业,从线上手机商城,到电商代运营公司、游戏公司,再接下来,才是拼多多。

上市当日的采访中,黄峥说:“拼多多一大半靠运气,不是靠一个团队纯努力、纯凭经验就能搞出来的。你今天看到的是一种匪夷所思的增长,爆炸式用户的增长,爆炸式商户的增长,甚至爆炸式的收入的增长都是大势推动的,单凭个人和一个小团队的力量是绝对做不到的。”

伴随拼多多的一面是不可思议的增长速度、低调的创始人,以及冠名所有热播综艺节目,将塞进你能想到的每一块屏幕。

另一面,则是从未停止的质疑。“假货”、“山寨”、“消费降级”、“低线城市”……一个个标签伴随着拼多多成长。它与平台商家的冲突也一度到了商家在上海办公室门前围堵,员工出门前取下工牌的地步。

就在一周前,尿布制造商“爸爸的选择”(Daddy’s Choice)向纽约的一个联邦法院提起了商标侵权诉讼。这家北京公司在起诉书中称,拼多多在知情的情况下允许标有该公司商标的假冒产品在其平台上销售。

也少有其它网络服务像它一样,让用户与非用户之间互相贴着标签。

作为一家上市公司,拼多多已经在招股书披露大量信息,并且被无数券商和数据公司研究。

我们从中挑出 39 组数据,看来中国第三大电商究竟是个怎样的公司,以及这个时候赴美上市对拼多多意味着什么?

拼多多用户分布其实和淘宝差不了太多,但花钱习惯颇不相同

许多人第一次用拼多多都是在微信群里,家人朋友发来“帮忙砍一刀”的砍价链接,在 24 小时内邀请足够多的人点击链接“砍价”,发起“砍价”的用户就可以用免费拿到这个商品,比如售价数百元的行李箱、投影仪、无人机,也有售价十几元的餐具、化妆品、玩偶等。在帮忙砍价的同时,这些点击链接进入的人,也就完成了拼多多的注册过程,成为了拼多多的用户。

这是最近拼多多的社交网络促销方式。创办三年来,拼多多换了不少社交分享玩法,共同的特点都是门槛低、传播广。黄峥说,在 2017 年上半年以前,拼多多在获客上的成本都是极低的:“我们基本上是别人的零头。”

截止 2018 年 3 月 30 日,拼多多单个买家过去 12 个月的消费额是 673.9 元,同时期阿里巴巴用户的年消费额是 8696 元,京东用户的年消费额则是 4426 元——都是拼多多的数倍乃至十几倍。

拼多多用户的消费次数高于京东,但是单价也远远低于京东。

从使用时长来看,拼多多与淘宝的差距也已经不太大。每个活跃用户平均每月要花 4 小时 20 分钟在逛拼多多上,这已经接近淘宝、超过国内其他任何的电商。

拼多多的用户以女性为主,按照黄峥自己的说法是 20 岁-40 岁的女性。其 67.9%的女性用户比例与淘宝持平。

有人曾评论拼多多抓住的是中老年电商用户的市场,但是如果要论 30 岁以下年轻消费者的比例,拼多多已经是几家平台里最高的。

最开始,拼多多讲过低线消费者的故事。黄峥也曾经在接受采访时抛出“北京五环外人群”的概念。但是从数据来看,来自一二线城市的消费者占据了拼多多用户的 3-4 成,和淘宝用户在地域上的差别也没有那么大。

在上市当日发布会上,黄峥的说法已经变成了:“我们的用户一直是比较平均的”“划分一线、二线、三线、四线城市,是上一代像宝洁这样的公司传统的思路。”

“比如说一个城市一个月(收入)6000 块钱的年轻妈妈,她的钱在当地可能不多不少,她作为一个妈妈买纸尿裤可能是买最贵的,但是有可能给她老公买麦片是最便宜的,你说她是什么?你不能把一个人固化说这个人生活在三线城市,你就是三线的消费者。”黄峥说。

没有购物车、默认包邮、超低价……不一样的习惯来自一系列降低消费决策门槛的设计

“之前的电商模式都是试图从淘宝里面挖出来一块做小淘宝,而拼多多是在另一个维度上做电商,不存在做一个小淘宝,是在满足不同的场景需求。”黄峥说拼多多与其他电商的不同之处在于它不是“小淘宝”,确实,拼多多从消费者和商家两端都有一系列新的设计。

在上市发布会上,拼多多宣布平台有 170 万商家。这些商家的入驻门槛极低,相应的,它们对于平台的话语权也不高。

在拼多多,我们几乎找不到不包邮的商品。这样让用户的决策时间和决策流程变得更短:京东和淘宝都有的购物车功能,在拼多多这里并不存在,用户并不需要考虑一起结算省运费,因为商家基本上是在为每件商品包邮。

事实上,在发布商品的时候,商家管理后台的默认选择就是全国包邮。今年 3 月,拼多多曾带领媒体参观两家位于江西九江的纸巾工厂,核心问题就是展示这两家品牌是如何在 9.9 元包邮的情况下卖 10 包抽纸还有得赚——每包抽纸的成本不过几角钱。

像 14.9 元 20 包的抽纸、几十元的行李箱、19.9 元买五斤水果这样的商品,在拼多多上最为常见。整个平台的商品价格都极低。

我们比较了 T 恤、运动鞋、抽纸、手机等十个品类在三个电商平台上销量前五名商品的均价。拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。像手机这样的品类,拼多多的热销商品全是老人机,均价不过 36.5 元,与 iPhone 8 排销量第一的京东差了 121 倍。

到现在拼多多的功能也大多围绕着微信,即使是微信支付没有绑定银行卡的人,零钱里可能也有在群里抢红包收到的十块八块——这已经够你在拼多多上下第一单了。

超低价商品、不用比价、没有购物车里的对比,甚至搜索也不像其它购物应用一样出现在首页……这些特点极大降低了用户在手机上购物的门槛。

这都是为了让用户看到低价就买,尽可能压缩用户的决策时间。这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单(one click)”类似:低价、包邮,用户无需太多思考,看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

不同之处在于,包邮和低价的成本,在拼多多由商家承担。

拼多多和 170 万商家的关系类似淘宝,但它远比淘宝更强势

目前,拼多多上的商家是 170 万,京东 16 万,阿里巴巴则在社会责任报告中说平台有上千万第三方商家。

大电商对商家都强势,但拼多多对商家的强势,远比其它任何平台都更强。

拼多多早先从商家销售抽成,2017 年开始完全转向类似淘宝的向商家收费。

拼多多是一个新的平台,在淘宝、京东竞争不过的商家,绝不会放过这样一个阶段的拼多多。相比起投入巨大的阿里巴巴和京东,商家在拼多多上的销售成本还是要低很多。

拼多多的商家入驻门槛很低。在拼多多上,企业开店的保证金大多是 1000 元,个人开店为 2000 元,只有海淘、水果生鲜和美容类需要交 1 万元的保证金。

针对商家卖假货、延迟发货、不及时更新物流等情况,平台会向商家收取罚款,针对刷单、虚假发货等情况会冻结商家资金 400 小时。

包邮很重要。

京东在很长的一段时间里选择了自己补贴,直到 2017 年 4 月,上市三年的京东将物流单独拆分出来——为了让财报更好看,物流这一项耗资巨大又不怎么赚钱的业务,京东最后还是拆出来独立列出,也不排除单独上市。

拼多多则将物流的成本转嫁给了商家。

同时,拼多多用“低价”筛选出了没有话语权的品牌,为了赚钱,商家也只能选择接受平台的强势。

此外拼多多手里的商家限制资金(押金、以及应付但因为账期等原因没有付给商家的货款)也比阿里、京东之和还要高。算下来每 100 万销售额,商家在拼多多的限制资金达到 6.5 万、京东 3100 元,阿里巴巴的商户只有 700 元。以交易额计算,拼多多的商家应付款项是阿里巴巴的 90 多倍。

受益于商户数量的快速增长,2017 年商家预付款和保证金为拼多多带来的现金流分别达到 87.22 亿元和 15.59 亿元。这笔钱属于受限制资金,拼多多不能使用或者获取利息,但也确实不在商家手上。

和淘宝一样,拼多多的收入也来自商家间的激烈竞争

拼多多成立不到 3 年时间,靠低价拼团模式快速发展。腾讯是拼多多能快速增长的重要原因。腾讯是拼多多第二大股东,持股比例高达 18.5%。

招股书中数据披露双方已经达成战略合作,腾讯给予拼多多流量、技术、支付等资源,在微信给拼多多留入口 —— 这也是腾讯对拼多多最直接的帮助,导流。

但是补贴费用、获客成本也在快速上升。

2017 年,拼多多彻底放弃自营,改学淘宝向商家收取费用。

这是拼多多在营收放慢最大的变化。在最近这一年,拼多多的收入涨了 36 倍。

商家为流量竞争,拼多多收取流量费用,在改为淘宝模式之后,拼多多的收入大涨。一年时间里,拼多多的收入涨了 36 倍。

这种模式的好处在于,不管商家价格压多低,经营压力都在商家身上,而拼多多可以继续向商家收取费用。这和淘宝是一样的,但拼多多在低价上做到了一个极致。

黄峥说拼多多是大势推动,这话没错

上市前的采访中,黄峥说:“拼多多一大半靠运气,不是靠一个团队纯努力、纯凭经验就能搞出来的。你今天看到的是一种匪夷所思的增长,爆炸式用户的增长,爆炸式商户的增长,甚至爆炸式的收入的增长都是大势推动的,单凭个人和一个小团队的力量是绝对做不到的。”

事实也确实如此。

拼多多是电商平台里的异类,再出现一个像拼多多这样,创办三年、市值 300 亿电商的机会已经不太可能。

靠着腾讯和低价,拼多多的获客成本很低

尽管一年里拼多多的获客成本翻了五倍,但是比起阿里巴巴和京东,还是很低。

腾讯不是万能的,尽管与京东全面打通,腾讯带给京东的新用户增长在“京腾计划”的半年内失去动力。

谈及与腾讯的关系,黄峥回忆称,在 C 轮之前,腾讯并没有入股拼多多。“那个时候我们的发展更加艰难,对微信跟腾讯的依赖度也更高。那个时候腾讯已经投了很多电商,在那种情况下我们也没有受到不公平待遇。”

如今拼多多的体量越来越大,对微信支付和微信整个商业化都扮演着越来越重要的作用,现在,拼多多称目前更多的交易是在拼多多应用中完成。

拼多多不太缺钱,这个时间点上市更多也是因为大势的变化

很多互联网公司通过上市获得继续经营或者竞争的必须资金,但拼多多看上去并不着急钱。

2016 年、2017 年、2018 年一季度,拼多多账面现金分别有 13 亿、31 亿和 86 亿元。

实际上没有那么充裕,扣除保证金等不能动的资金后,拼多多自由现金流为负,是 -12 亿元人民币。但它已经有了一笔巨额融资。

今年 3 月,腾讯赶在拼多多 IPO 之前领投了一轮 30 亿美元的 Pre-IPO 融资。

刘强东曾经回忆过京东不被看好的那段时间,融资四处碰壁的景况。很显然,拼多多并没有经历过那样的窘境,或者至少没经历太长时间。

对比上市前的京东和拼多多,在不到一半的时间里,拼多多拿到的钱超过了京东。

黄峥的手上还有拼多多 50.7%的股权,如果开放融资,拼多多显然还有不小的融资空间。

2017 年全年,拼多多的亏损从 2.86 亿元扩大到 5.95 亿元。但是拼多多的亏损速度在收窄。

此次 IPO,拼多多的募资额只有 10 亿美元,而不像美团、小米一样拥有巨额募资计划。拼多多的股票发行价最终定在 19 美元,在上市之前就已经获得了几十倍超额认购。我们甚至可以下结论说,募集资金并不是拼多多在这个时间点上市最重要的目的。

“往后看 3 年、5 年还是更长时间上市,其实没有本质区别。而在公众的监督下,我们可以成长得更好更强。”黄峥在股东信中表示。

更直接的原因是这个时间点上的拼多多面临着的挑战:用户增长放慢、竞争变得激烈。

对此,黄峥在接受采访时解释称:“”我们还有很多没有 APP 的用户,我们看到用户的增速并没有什么变化。”

但微信能提供的增长应该是不能称作“大势”了。

淘宝今年 3 月推出了特价版,被视作是对拼多多的回应,阿里巴巴 CEO 张勇在接受《中国企业家》采访时表示,一元包邮、两元包邮并不符合规律:“我可以说,现在大量用户都流到淘宝来了。只要连续三次不满意,用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场,教育用户好了。”京东也在差不多同一时间推出了特价拼团的模块。

淘宝和京东都分别推出拼团功能

一个在最近一年里被提及多次的趋势也令拼多多的增长前景更加模糊:中国互联网网民数量增速已经大幅放缓。一下子让好几亿人开始使用移动互联网、使用电商带来的爆发式增长,很难再现。

从用户画像来说,拼多多抓住的是一个京东、淘宝之后的市场。

拼多多的直接竞争对手,就是淘宝。“活跃用户 3.4 个亿,差不多是阿里的一半,这些用户,我猜想绝大部分都是知道淘宝,并且用过淘宝的。”黄峥自己也这么说。

微信能给拼多多带来更多的用户吗?不一定。

“把微信用户减去淘宝用户,当成拼多多的用户,这件事情是不存在的。”黄峥对这一点的认识不能算是不清醒:用拼多多至少需要钱包,能付钱这件事情,支付宝的普及量跟微信的普及量是差不多的,与此同时淘宝在中国的渗透率已经是极高的了。“在这种情况下,怎么可能还有 3 亿用户不知道淘宝,没有用过淘宝?这是不可能的。”

拼多多做得就是转化的生意。

增长前景未知,美股又升到高点,现在如果不上市,之后的不确定性也会变得更高。

这不仅仅是拼多多在这个时候上市的原因,和拼多多同时,还有另外两家中国互联网公司在纳斯达克上市,一周前港交所甚至迎来了八家公司同时敲钟的“盛况”。

昨晚拼多多也是和极光移动同日在纳斯达克上市。

上市让解决假货问题变得更迫切了

相比于天猫和京东,拼多多的入驻门槛较低,个人商家可以实现零要求入驻, 企业商家的入驻门槛也很低(1000-10000 元)。在短时间内吸引了大量商家的入驻,也带来假货问题,这在上市之后会增加合规成本。

从成立以来,关于拼多多平台所售商品的假冒、低质、打擦边球的投诉一直不绝。平台与商家就罚款、售假的纠纷也未曾停止。今年 6 月,多名商家围堵拼多多总部,拼多多表示,拼多多从成立第一天起就投身打假,执行的可能是电商行业最严的“假一赔十”标准,并严格要求合作商家货要对版、发货按时。

在招股书中的《风险》一节,拼多多也写道:“我们可能因为自己平台上的假冒、未授权、非法或侵权产品,或者误导性信息而担负责任。”

但是拼多多上打擦边球的“假货”并没有消失。事实上,以“低价”为主打的电商平台如果不转型,很难避开山寨商品。

又要低价到底又要包邮,出现“小米新品”牌电视也就不令人意外。

黄峥说 2017 年下半年开始大量投放是为了让用户觉得拼多多不是骗子。

无论是在刚刚结束的世界杯期间,还是最近一轮新综艺节目开播,在视频网站和电视台,观众都很难绕开拼多多。在腾讯视频上一档标有“拼多多独家网络总冠名”的综艺节目里,内容提供方甚至将节目冠名商陌陌的 logo 也打上了马赛克,那也是拼多多的要求——尽管两家公司毫无竞争关系。

类似的问题阿里巴巴也经历过。

阿里巴巴上市后的两三年里,假货一直是阿里巴巴被海外投资者、品牌与行业协会诟病的问题。阿里巴巴的股价甚至因此长期低迷。

更早淘宝调整经营策略、筹备淘宝商城的时候,商家围堵了阿里巴巴的杭州总部。

如今阿里巴巴基本上度过了被假货缠身的日子,品牌也已经建立起来。但这是多年调整的结果。

拼多多从创办至今也不到三年,阿里经历过的所有问题都赶在了一起,上市意味着更严格的信息披露、更严格的接管、更大的侵权代价。

而这家公司能像做增长一样,快速解决自己的问题么?


制图 / 冯秀霞 王恺曼 黄俊杰

题图来自 拼多多、Carnicula on Visual hunt /CC BY-NC-ND

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