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2018 年暑期档再度放缓,中国电影的天花板即将到来了吗?

娱乐

2018 年暑期档再度放缓,中国电影的天花板即将到来了吗?

韩方航2018-09-03 06:30:00

这一次是观众的人次和习惯决定了这个行业的上限

对于一个快速增长了十多年的行业而言,天花板随时可能到来。而从刚刚过去的 2018 年暑期档来看,这似乎正是中国电影需要开始考虑的问题。

好莱坞通常会认为暑期档开始于五月——这是由《大白鲨》和《星球大战》在 1970 年代末开启的传统——但在中国,暑期档更多是指学生放假,并因此有了大量观影时间的 6 月末到 8 月末。

《99uu在线娱乐日报》以 6 月的最后一个完整周末作为开始,9 月前的最后一个完整周末作为结束,了过去 5 年暑期档的票房。在这 66 天的时间内,2018 年暑期档累计分账票房约为 138 亿元,比去年增长大约 10% 左右,相较于 5 年前的 2014 年翻了一番。

但问题是暑期档票房曾在过去几年中出现超过 30% 的增幅,因此 10% 的增长数据并不尽如人意。而由于电影票价小幅上涨,观影人次的增幅还要略低于票房,大约仅为 7% 左右。电影市场在 2018 年的增长,与 2016 年一样,再次出现了增长大幅放缓的状况。

然而,造成这两次增速放缓的原因并不相同。两年前,备受诟病的是电影的质量。那一年暑期档上映的电影中,包括“史诗级”烂片《封神传奇》、剧情混乱表演糟糕的《夏有乔木,雅望天堂》。就连整个暑期档票房最高的《盗墓笔记》,其豆瓣评分也只有 4.7 分。花钱进了电影院,却获得了极为不愉快的体验,被认为是让观众远离电影院的主要原因。

今年的问题,却并不出在拍电影的人身上。《我不是药神》《一出好戏》《西虹市首富》的豆瓣评分分别为 9.0、7.3、以及 6.7 分,就连此前从未取得过成功的中美合拍片《巨齿鲨》也正好卡在了 6.0 分的及格线之上。而当电影质量基本稳定之后,都无法让更多的观众走进电影院,那么似乎可以得出这样的结论,中国电影的天花板即将来临了。而这一次决定这个天花板高度的,是看电影的人。

三四线城市达到饱和了吗?

过去十年,带动电影观影人次上涨的其中一个主要原因,被归因于电影院线的扩张。2009 年末,中国电影银幕数仅为 4723 块,而截至 2018 年 5 月末银幕数就增长到了 56343 块,增长 10 倍有余。

其中,大量新建的电影院都位于此前没有电影院的三四线城市,并由此逐渐培养了低线城市居民的观影习惯。数据显示,从 2014 年到 2017 年,一线城市观影人次的复合年均增长率为 19%,而三线城市和四线城市分别达到了 27% 和 35%。电影业因此一度开始迷信于“得小镇青年者得天下”的观点。

然而,从今年暑期档的情况来看,发展较晚的三四线城市,也如同一二线城市一样,出现了市场饱和的迹象。根据猫眼专业版提供的数据进行计算,2017 年三四线城市占整个暑期档票房的比例为 38.84%,而这个数字在 2018 年下降了 0.1 个百分点,这也是暑期档从 2015 年至今,三四线城市票房占比第一次出现下降。这意味着,三四线城市将无法再像过去那样,为中国电影市场提供可观的增量。

《巨齿鲨》剧照

电影从业者寄托在小镇青年身上的希望破灭了。这或许与他们的消费习惯相关。极光大数据发布的 2018 年 8 月《小镇青年消费研究报告》,调查了他们的消费习惯。

在包括手机游戏、视频网站、KTV 等多个娱乐选项中,唯有在电影上小镇青年与一二线城市青年出现了显著差异。仅有 49.5% 的小镇青年表示在过去半年去电影院看过电影,而在一二线城市这个比例为 63.8%。与此同时,小镇青年在看电影的频率和花费上,也明显低于一二线城市。

从长期来看,这样的消费习惯并不容易改变。极光大数据的调查指出,在诸如手机游戏和网络视频这样的娱乐方式上,倾向于不花钱的小镇青年比例要远高于一二线城市。其中,有 31.5% 的小镇青年认为网络视频付费是合理的,而这个比例在一二线城市达到了 37.5% 。

相较于其他各类娱乐方式,看电影并不便宜。猫眼专业版数据显示,在三四线城市,这个暑期档任何一部电影的平均票价都要超过 30 元。这些钱可以购买两个月的视频网站会员,在网吧玩上好几个小时,打《王者荣耀》甚至都不限时间。这或许能够解释为什么电影在小镇青年心目中并不是一个受欢迎的娱乐方式。

电影院还能继续扩张吗?

低线城市对于电影的需求并不如想象中那么大,电影院本身将首先受到冲击。

2018 年暑期档的这两个月里,平均每一块银幕的票房收入是 24.35 万元,低于去年的 27.35 万元,而 2014 年单块银幕的票房收入可以达到 34.48 万元。所有的院线都因此受到了冲击,2018 年 7 月,万达相比于去年同期的单银幕票房增长大约 16%,而这一个月的票房整体同比涨幅达到了 37% 。

影院的麻烦再次频繁出现在媒体的报道中。今年 7 月,星美院线因为资金链紧张,出现大规模拖欠租金的情况游戏公司完美世界在收购了今典院线之后,也被报道称,在一年多的时间内关闭了旗下 21 家影院,占到全部影院数量的 10% 左右。

2016 年底出现的影院兼并似乎又在重演。上影集团在去年下半年接连出售了多家影院;《战狼 2》出品方北京文化将持有的院线卖给了恒大集团的创始人许家印;万达电影则接纳了阿里巴巴作为他们的新股东。

影院从扩张走向合并,也就意味着过去电影业赖以生存的通过影院扩张来实现增长的模式出现了问题。至少,要为电影找到更多的观众,就并不只是以往多开几家电影院就能够解决的问题了。

好电影能带来更多的观众吗?

即使电影本身争议再大,也没有人能够否认,《战狼 2》重新激活了中国观众对于电影的兴趣。再加上 2017 年包括《冈仁波齐》《摔跤吧!爸爸》《寻梦环游记》等多部取得票房逆袭的电影,一个简单的结论就是,人们会因为好电影而走进电影院。

但从整个行业的情况来看,好电影带来的高票房并不意味着整体大盘就能取得更高的票房。2017 年相比 2016 年,即使多了这么多票房逆袭的电影,它的全年增量也就是一个《战狼 2》带来的 53 亿元分账票房。

这是由观众的观影习惯决定的。根据数据公司凡影在 2017 年末公布的数据,影院观众年均观影频次从 7.36 次下降到了 5.8 次。由于观众现在更多是因为一部电影得到了好评才走进电影院,因此就会造成高口碑电影票房被进一步推高,而没有形成口碑效应的电影则会因此表现远不如预期的情况。

2018 年暑期档则显示这样的观影习惯有进一步加强的趋势。这种心态有它好的一面。诸如《爵迹 2》《阿修罗》这样的电影,不是提前撤档,就是在上映几天以后宣布下映,起到了一轮先期筛选的作用。

最典型的案例就是《爱情公寓》。前期,通过唤起观众对于青春记忆的留恋,取得了超过 1.6 亿元预售的票房,上映首日的分账票房就超过 2.8 亿元。然而,因为被批评剧情混乱,借用《爱情公寓》的名义拍了一部《盗墓笔记》,这部电影的票房迅速下滑,到了上映第三天,分账票房就落到了仅有 5500 万元。次周末,这部电影几乎从影院中消失。这可能是中国电影历史上,票房滑坡速度最快的一部电影。

但有时候,这种对于口碑的关注也会走向另一个极端——与其说观众变得苛刻,倒不如说变得固执。《动物世界》和《狄仁杰之四大天王》是今年暑期档两部在工业意义上具有突破的电影。前者改编自日本漫画《赌博默示录》,剧情编排没有明显硬伤,服化道水平算得上精良。《狄仁杰》则展现了目前中国电影能够达到的最高特效水平,以及一个相对完整的悬疑片剧本能力。

然而,这两部电影无法在大众层面上形成一个不错的口碑,因此票房都不及预期。《狄仁杰》总投资达到 3.5 亿元,但分账票房仅有 5.75 亿元。《动物世界》的投资也接近 3 亿元,但分账票房更是只有 4.77 亿元。要收回成本,对于两部电影来说几乎都是不可能的事情。在当下的市场环境下,这一类电影的处境就会显得十分尴尬。

更严重的问题是,观众对于电影的偏好似乎有开始固化下来的迹象。同为开心麻花班底出品的电影,《西虹市首富》和《羞羞的铁拳》都在 20 亿元以上。和《巨齿鲨》一样属于怪兽片的《狂暴巨兽》,票房一样在 9 亿元出头的水平。漫威出品的《蚁人 2》和一年前的《雷神 3》也同处于 7.5 亿左右的水平线上。

什么样的电影能够取得什么样的票房,已经变得越来越容易预测。反过来,这也意味着电影行业要制造爆款的难度逐渐增加,要把额外的观众吸引到电影院来,就不只是拍出一部好电影那么简单了。这并不利于大片整体的增长,就像 2018 年暑期档,即使整体口碑要比 2017 年好上不少,但是观影人次却没有出现相应明显的增长。

事实上,有些影片的最终票房也不如预期的乐观。今年暑期档票房冠军《我不是药神》在上映首周末后,业内人士售票平台、以及媒体根据先期票房,纷纷预测其最终综合票房能够超过 40 亿元,但到目前为止这个数字仅为 30.98 亿元。

《我不是药神》剧照

中国电影市场会变成北美的样子吗?

如果中国观众基数无法进一步扩大,而他们的观影频次也因为观影习惯固化而不能提高,那么 2018 年暑期档表现出的样子可能就是未来一段时间中国电影票房的整体结构。

这有点像是好莱坞在 1990 年代中期以后的情况。那段时间,好莱坞完成了从胶片到数字技术的转型,电脑特效开始大行其道,随之而来的就是观众结构的大幅调整,青少年观众成为主流观影人群。每年的票房冠军也从 1980 年代的诸如《比佛利山超级警探》《三个奶爸一个娃》《雨人》这样的电影,变成了《哈利波特》《蜘蛛侠》《指环王》。

好莱坞目标明确,不断提供给他们的观众相似的电影产品。从 1998 年开始,好莱坞的观影人次就基本维持在一个稳定的水平之上,直到 2002 年达到巅峰 15.75 亿。此后,这一数据开始逐年下滑。唯有当《阿凡达》《复仇者》这样具有创新意义的电影,或者是《星球大战 7》这样的情怀之作上映时,观影人次才会有所反弹。

很自然就因此类比到 2017 年的《战狼 2》,它在工业意义上算是中国电影的创新之作,而它呼唤的爱国主义也可以算作是中国人的一种情怀。看上去,中国观众也和美国观众一样,渴求创作者能够不断给出新类型的电影产品。

说到底,中国观众也是喜新厌旧的一个群体。《战狼 2》开创的主旋律大片化,在今年春节档有了一部《红海行动》。然而,就算有春节档的加持,它的票房也比前者低了近 20 亿元。《摔跤吧!爸爸》带起了一波印度电影的风潮,然而最近上映的一部印度电影《厕所英雄》分账票房还不到 9000 万元。下一个爆款类型会是什么?没有人能回答这个问题。

根据目前的走势来推算的话,2018 年中国总分账票房超过 600 亿元似乎不成问题,相比起 2017 年的 523 亿元提升不少。但要注意到的是,2017 年 1 - 7 月的票房仍然相对延续了 2016 年的低迷,是《战狼 2》重新激活这个市场,才有了 2018 年春节档的火爆,和今年前 8 个月超过 420 亿元的票房。

但如果将《战狼 2》上映的 2017 年 7 月末作为一个周期的开始,来观察中国电影的走势,就会发现这个暑期档其实并没有出现令人满意的增长。而仔细分析观众的观影习惯,就会发现无论是从观影的总人数,还是观影的频次来看,中国电影的天花板似乎已经若隐若现。

如果中国电影总票房与北美持平,维持在 110 亿美元左右,那么由于缺乏全球市场,中国电影将无力负担像是北美动辄投资超过 1 亿美元的大制作。像是此前提到的《动物世界》和《狄仁杰之四大天王》这样投资超过 3 亿人民币的电影,今后可能就会让不少影视公司敬而远之。

不过,从整体上来看,就算是天花板即将到来,也不至于对当前的行业格局造成重大损害。经过 2016 年的低迷,一批想赚热钱的影视公司已经偃旗息鼓,被市场所淘汰。

而 2018 年暑期档整体也呈现出一种多元的状态。反映社会热点的《我不是药神》获得暑期档冠军。黄渤的并非喜剧、而更多带有社会寓言性质的《一出好戏》也有超过 12 亿元的分账票房。中美合拍的《巨齿鲨》是一部合格的 B 级片。《快把我哥带走》即使不算完美,但 2.8 亿的票房,也可以看作是市场对于探索漫画改编这样一种新的电影类型的褒奖。

这或许是一个健康的电影市场应该有的样子。

制图:郑舒雅

其他图片均来自豆瓣电影

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