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新·生鲜便利店生存手册:它们究竟做的是一个怎样的生意?|2018 商业大事件①

商业

新·生鲜便利店生存手册:它们究竟做的是一个怎样的生意?|2018 商业大事件①

董芷菲 徐弢2018-11-26 07:32:06

在菜场、大超市、生鲜电商和便利店之间,为什么生鲜便利店仍然有生存空间?

有一些是持续变化的结果——它会进一步改变我们的生活;有一些是更不可控制力量对商业社会的干预,它使得市场参与者要不时调整自己的战略;更有一些,它来自于公司自身,当公司发展到一定规模,它如何与公众、消费者、公权力等环境因素调和。

有什么样的国家,就有什么样的企业。2018 年,商业世界一如既往变化很多。2018 年商业大事件,更多证实这一点。


“我们这家店开了两年了还在亏。这附近的生鲜便利店都不赚钱,”永辉生活上海安国路店的店员说。他说的“生鲜便利店”包括 不到 50 米外的苏宁小店和犁小农。

盈利艰难并没有妨碍更多卖生鲜的店铺开进来。11 月 25 日,一个街口外,“清美鲜食”保定路店就要开业了。明年 6 月,京东旗下对标盒马的生鲜超市“7fresh”的上海首店将在“上滨生活广场”开业,刚好就在永辉生活的对面。

该片区的另一端——天镇路上生鲜零售商的竞争可能更激烈,永辉生活旁开着一家“三蛋生鲜”。20 米开外,有一家苏宁小店,再往前走 10 米,分别有生鲜电商“叮咚买菜”和“两鲜”的前置仓。往北走 10 分钟,新港路上有一家卜蜂莲花超市,对面开着“老杜崇明生态农产品”。

这里居民买生鲜的选择似乎特别多。

如果以临平路地铁站为中心,1 公里内已经有了 8 家生鲜便利店。这还不算两个菜场,以及面积更大、有就餐区域的盒马鲜生。

类似这样的竞争格局——苏宁小店挨着永辉生活开,犁小农隔着几条街遥望康品汇——也出现在长寿路-镇坪路,杨高中路-世纪公园。未来可能还会在上海更多的街区上演。

上海出现了超过 300 多家生鲜便利店,如果算上菜场改制的生鲜超市,可能超过了 350 家。

作为一种比较新的零售业态,“生鲜便利店”还不是一个明确的零售种类,它融合了社区超市、菜场和便利店的一些特点。

我们走访了超过 15 家生鲜便利店的门店,如果要给它总结一些共性,写本规则手册,可能是以下内容。

生鲜便利店的守则

1、超过一半的商品是生鲜

生鲜便利店里最重要的当然是生鲜产品——蔬菜、水果、冷鲜肉、河鲜海鲜等。在这些店里,生鲜 SKU (最小存货单位)占总 SKU 比可以达到 50%。一半以上的商品都是生鲜。

为了追求丰富的品类(家电、床品、日用品、个人护理品、家庭护理品、包装食品等),大卖场不会有这么高的生鲜占比,沃尔玛的生鲜占比在 10%左右,大润发占比约 20%。虽然从生鲜 SKU 总数上来看,那些大超市未必比生鲜便利店少,甚至有可能更多。

正因为生鲜是最重要的、选择最丰富的产品,生鲜便利店会把它们陈列在门口,加深路过消费者的认知。对于沿街店铺来说,门口是最重要的陈列位置,一般放置的都是主推的、最有竞争力的产品。全家、罗森或者 7-Eleven 的入口处陈列的一般是自有品牌的面包糕点,也有一些重点促销的产品。

康品汇、永辉生活、苏宁小店、觅蔬生鲜的门口就是平铺水果和蔬菜,四周靠墙的冷柜摆上冷鲜肉、鲜奶、饮料。非食品类(纸、卫生巾、个人护理品家庭护理品)摆在尽头。

不仅是最重要的货架给了蔬菜或水果。这些产品也占据了更大的陈列空间——也就是说铺得更开。觅蔬生鲜的运营总监伊怀仁告诉《99uu在线娱乐日报》,它超过一半的货架都用于陈列生鲜。对生鲜便利店来说不那么重要的产品(比如说卫生纸洗手液)摆放更紧凑,比如说只占一个位置,纵深陈列。

2、更精致的选品和包装,“一站式买齐”餐桌上的食品

和菜场或老一代的社区超市(农工商、迪亚天天)比,生鲜便利店环境更好——门店更新、照明更亮,可能是维护得更勤的缘故,没有难闻的怪味。

永辉生活的包装蔬菜(图/董芷菲)

产品上,生鲜便利店也更“精致”。 永辉生活、正大优鲜和 Easy 家乐福会将绿叶菜称好、封装成在塑料袋里。这是蔬菜标准化管理的一种方式。跟散装的,让顾客挑拣的菜相比,包装蔬菜能减少损耗率。省去了称重和挑拣,包装好的蔬菜买起来更快更方便——对于年轻消费者来说比较有吸引力。

康品汇、犁小农等保留了散装蔬菜,朱晓斌说这样更符合大家传统的消费习惯。中老年消费者买菜的时候希望有得挑拣。通过一些运营技巧,比如高峰期后员工清理品相不佳的蔬菜打折出售,清理后生鲜能看起来更有吸引力,还能减少损耗,提高毛利。

生鲜食材之外,这些生鲜便利店也销售其他在家食用(at-home)的产品——粮油、饮料、调味品、冻品、包装食品(如方便面和自助小火锅)等。这些也是消费者买生鲜的时候会顺手带的商品。和生鲜一样,这些食品的消费场景是在家,买好之后,拿回家处理是第二个动作。这和主要销售的在外(on-the-go)消费食物的便利店不同。消费者在便利店买了面包、饭团或者便当一般是马上食用。

包括永辉生活、康品汇还出售进口的食品(如精酿啤酒)进口的日化用品等,比老一代社区超市选品更高端。

3、社区沿街店,150 平米左右

生鲜便利店和菜场或者超市比,面积都比较小,更接近全家、7-Eleven 或者罗森的中型店铺。

100-150 平方米的生鲜便利店是主流。根据永辉财报,永辉生活在上海门店的平均面积为 146 平米。有些的生鲜便利店门店达到 300 平方米,比如康品汇的门店面积偏大,和永辉比,它陈列更宽松一些,还有鱼档和肉档。

不管是 100 还是 300 平米,跟大超市甚至菜场比,更小巧的生鲜便利店在社区附近的铺位选择更多,扩张更灵活。

正大优鲜余姚路店(图/德立
正大优鲜(图/德立
正大优鲜(图/德立

这些生鲜店都喜欢开在社区门口,总之就是人们出门上下班会经过的,人流量大的地方。这也是为什么你能看到生鲜便利店扎堆在一条马路上,比如虹口区的安国路和天镇路。

离小区近是重要的选址原则。犁小农的运营负责人朱晓斌说选址是“区域居民密集的地方,最好是开在几个社区的门口”。

不管是水果、蔬菜还是肉类,大家都希望就近购买,越近越好。我们在生鲜便利店随机采访的 13 位消费者中,“顺路”和“就近”是最常听到的词。“方便真的很重要,”戴德梁行的华东区商业地产服务部主管魏建历说。她也常买菜做饭:“只要是能更近买到的,我不会多走 10 步。”

之所以生鲜产品有“就近”和“顺路”原则,一是为了新鲜程度——很多家庭是每天买菜,如此高频的行为需要就近进行,跑远了不方便。二是生鲜产品(尤其是蔬菜和水果)差异度低,对很多人来说,走路 20 分钟去更大的菜场买菜,意义不大。

和主打鲜食的便利店不同的是,生鲜便利店一般不会选离商业区近的铺位,那里租金更高。“哪怕消费者去了商区逛街,买水果买菜一般还是回到家门口,”朱晓斌说。和便利店类似的是,生鲜便利店会避免在主干道和高架桥的选址,而选择小马路。大路会隔断和遮挡生鲜便利店。

4、跟菜场比,有更多的附加服务

几乎所有生鲜便利店都会提供额外的服务,比如预订产品、送货上门、退换等售后服务等。这些可能是菜场里个体的菜贩很难做到的。

生鲜便利店大多都有社区群,比如犁小农、康品汇和苏宁小店等。“云南黑番茄限量预订”、“长柄草莓最后几盒抢购”——店员每天会在群里发布类似的拼团或者优惠产品的信息。

生鲜消费就近原则很重要,这样决定了它的常客是相对固定的一群人——附近社区的居民。微信群成了社区生鲜便利店管理客户关系的方式之一。消费者可以在微信群里直接订生鲜产品(大多数门店可以选择自提或者送货),反馈产品情况,甚至退换等。

业界都在看的盒马也在自己的 App 内开了一个“盒社群”的功能,宣传促销信息,维护消费者关系。正大优鲜、永辉生活和 Easy 家乐福没有运营社区群。

配送几乎是每个生鲜便利店必备的增值服务。除了苏宁小店和犁小农是自营配送,其他生鲜便利店都接入了第三方外卖配送。3 公里是个比较常见的选择。

在一些生鲜便利店,熟客甚至可以通过手机预订食物,稍后自取再付款。这些服务都不是菜场常有的。

同时,许多新的生鲜店都在退换货上更加“大方”了。犁小农、觅蔬生鲜等支持无条件退换货。有一部分是因为这些生鲜便利店本身向经销商、品牌方谋求了一定的商品退换比例。

在菜场、大超市、生鲜电商和便利店之间,为什么生鲜便利店仍然有生存空间?

1、上班族的时间需求

生鲜便利店满足了上班族的需要,这些人早上没时间赶菜场早市,晚上下班后菜场又关门了。

和线上生鲜年轻的消费群体相比(盒马的顾客主要是 80 后和 90 后,也就是 40 岁以下的人),生鲜便利店的消费者年纪层更广。我们线下的观察也证实了这一点,既有 25 岁左右的年轻消费者,也有 70 岁以上的退休人群。

永辉生活安国路店的店员跟我说 40 岁左右的消费者是主要人群。这些中青年人其实是菜场不太常见的客群。

和过去大部分工作朝九晚五相比,现在上海居民的工作时间和花在交通上的通勤时间比之前更长。

据国家局就业司,2018 年上半年,各类企业就业人员周平均工作时间为 45.9 小时。10 年前,这个数字是 44.6 小时。而上海一直是全国工作时间最长的城市之一。

10 年前,上海居民的上下班单程通勤时间在 36 分钟左右。而现在,不管是上海市人保局(43 分钟)还是极光等公司的数据(54 分钟),通勤时间都增加了。另外,据 DT 财经的分析发现年龄越小的上海居民,通勤时间越长。

吴晓君住在临平路附近的一个老小区,她是外科医生,丈夫在上汽工作,两人都不去菜场和超市。一般会在永辉生活或者盒马上买菜。“5、6 点菜场也没什么东西了……可能都是一些剩下的东西。”生鲜便利店或者生鲜电商一般营业到晚上 10 点左右,能满足上班人群(下班后 6~7 点)买食材的需求。如果恰好小区门口就有生鲜便利店,不管是自取还是要求送货上门,可能都比大卖场或者生鲜 O2O 更快。

“更快”的确成为了影响生活消费决策的重要因素。

电商和配送业的发展,把消费者“宠坏了”。年轻人是 IWWIWWIWI (我要我想要的,马上!)一代,但年纪更长的 70 后、80 后也在变化。“(总体上来说)现在消费者越来越没有耐心,他们希望能随时随地购买,”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导邓旻说。

2、菜场不够多,超市不想去

菜场数量不够,这给了生鲜便利店机会。

据《上海市食用农产品批发和零售市场发展规划(2013 年-2020 年)》,上海需要 1350 个左右 1500 平米的标准化菜市场,但是在 2017 年全市只有 869 家标准化菜场。和 2012 年的 880 家相比还略有下降(虽然加上“非标”菜场,总数略微上升了)。在这几年间,上海还增加了约 40 万的常住人口。

邓旻告诉《99uu在线娱乐日报》,中国的生鲜消费 70~80%都发生在菜场菜店这样的传统渠道里,以超市和生鲜便利店为代表的现代渠道只给生鲜贡献了 20~30%的份额。他认为生鲜便利店主要是抢走了菜场的生意。

犁小农(图/犁小农微博)

消费者越来越不喜欢去大超市,这已经不是新闻了。

据贝恩和凯度的数据,从 2015 年起,快消品在大卖场(面积在 6000 平米以上的大超市)的销售额就开始下降。二者联合发布的《中国购物者 2018》,大卖场渠道继续衰退,无论购物频率、家庭年均购物量还是渗透率都出现了下滑。

工作日的晚上 6 点半,在邮电新村卜蜂莲花的生鲜区域,我见到了 5 个 40 岁以下的年轻人,其余十几人都是中老年人。30岁的程嘉仪说上次来是一周多以前了。“平时日用品都可以在网上买,来超市就不多了。”

大卖场因为面积大而在选址上有局限,不一定能靠近社区。虽然在一些生鲜品类上,大卖场的选择可能丰富(比如鸡蛋、牛奶),但是生鲜一般都不是靠近大卖场入口的品类,这让消费者寻找货品的时间也变长了。在一次购齐生鲜、调料和包装食品这件事上,生鲜便利店可能替代了大卖场的功能。戴德梁行华东区商业地产服务部主管魏建历在接受《99uu在线娱乐日报》采访时提到生鲜便利店对大卖场的冲击比较大。

2017 年,超市和小超市销售额增长 4.8%,贝恩和凯度认为这部分得益于他们在 O2O 配送服务中扮演的角色。“零售业的一个重要趋势是大卖场变小,”邓旻告诉《99uu在线娱乐日报》。永辉生活、Easy 家乐福(开在社区附近的门店)、正大优鲜这些生鲜便利店就是一些传统以大卖场见长的零售商做的小型业态探索。

3、 零售商愿意做生鲜便利店,看中的是整合供应链的机会

一方面,人们的生活方式在改变;另一方面,那些影响我们生活方式的零售公司也有(逐利)动力开生鲜便利店。

生鲜是高频购买的产品,对大部分中国家庭来说是刚需。整个生鲜市场有 5 万亿年销售额的规模,甚至超过了餐饮行业 4 万亿的规模。

另一方面,现代渠道占生鲜总销售额占比不高,只有 20~30%,电商渗透率就更低了,只有 3%左右。因此该品类有机会提升。从生鲜入手,零售商顺带可以做餐桌的生意,比如半成品食材、成品即食菜、调料、包装食品——总之,吃的生意可以很大。

图/徐弢

在菜场渠道的生鲜要经过好几级分销,随着产品转手一级二级经销,成本也在增大。零售商如果能直采、整合供应链,获利空间会继续增大。实际上,不仅是农改超起家的永辉,和长期投入农业的正大集团,其他零售公司(不管是线上还是线下)如阿里巴巴、京东都在试着整合生鲜的供应链。犁小农、康品汇、正大优鲜的母公司都有农业上游的产业或者投资。

虽然市场上有生鲜便利店生存的空间,但是大部分零售商还在摸索生鲜。因为生鲜毛利低(永辉财报显示,生鲜类的毛利只有 15%左右,低于食品用品的 19%)、运输和销售中损耗高、供应链更长更复杂,真正盈利的商家并不多。邓旻说:“要不然就是卖那些高价格高毛利的这种品类(注:如进口海鲜),要不然你就是做成很大的规模,把线上线下和供应链打通,才能赚钱。”

运营还不成熟的苏宁小店,想靠占据好的选址和规模化的门店反超永辉。今年它收购了迪亚天天的中国业务,还在加速开店,目前在上海已有 77 家门店。今年 1~7 月,苏宁小店的营收仅为 1.43 亿元,亏损 2.96 亿元,债务更是高达 6.53 亿元。10 月,苏宁把对苏宁小店的控股权转让给了关联公司,苏宁小店的业绩不再计入苏宁易购的报表。看来,苏宁还打算让苏宁小店烧一阵钱。

另一个生鲜零售的大新闻是:永辉调低了对永辉生活的开店目标。年初它曾计划今年开 1000 家永辉生活门店,但是到第三季度截止,它开了 400 多家店。永辉生活所在的云创业务仍然在亏损。2018 年上半年,永辉云创收入为 9.05 亿元,亏损 3.87 亿元。

“中老年人对价格精得很,一般在前面的菜场买完,剩下的再在回来路上在永辉补上。”永辉生活的店员说。

76 岁的万琦在晚餐后来永辉生活转一转,当作散步,挑一些打折的水果或者肉类。她说的话再普通不过,却可以反映竞争的复杂性:“绿叶菜我不在这里买,我去前面东余杭路的菜店,那里更便宜。” 

制图:冯秀霞

应采访对象要求,万琦、程嘉仪、吴晓君为化名

题图 rawpixel on Unsplash

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