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商业

亚马逊把购物弹窗做进手机应用,推荐的还是自有品牌

张丹2019-03-18 19:57:52

撞上了最近的反垄断讨论

亚马逊又找到新的方式来推荐自营商品。

《华尔街日报》消息,亚马逊正在手机应用上测试一种类似“弹窗”的功能,会在第三方商家的产品页面用弹窗的形式推荐自营品牌或更低价的商品。例如在劲量(Energizer)电池的产品页面中,会出现更便宜的亚马逊自由品牌 AmazonBasics 的 7 号电池弹窗提醒。

目前测试仅在小范围用户和商品类别中实行,为了诱导消费者购买弹窗提醒链接中的商品,该弹窗提醒几乎占据了手机显示页面中近一半的位置。亚马逊回应称,这种弹窗提醒不是,主要是用来帮助用户寻找更便宜的同类低价商品,并表示这项测试是由其零售团队开发的,而非其团队,但拒绝透露功能测试进展。

亚马逊弹窗提醒功能 图/《华尔街日报》

实际上,亚马逊一直在通过提升自有品牌在商品搜索结果排名的方式,来引导消费者购买自家产品。

同样以电池为例,在亚马逊的搜索框中输入“电池”,消费者或许会先在页面顶部出现一个品牌,但在搜索结果中,Amazon Basics 系列电池会占据前 5 个搜索结果中的 3 个。

除了提升搜索排名,亚马逊还积极使用自己的商品测评人员( Vine Voice )来帮助自有品牌。《纽约时报》曾用分析软件ReviewMeta.com 对亚马逊自营的 AmazonBasics、Amazon Essentials、Mama Bear、Pinzon 等十个品牌中的 1600 多种产品进行分析后发现,有 835 个产品的前 30 个评论中,一般以上来自 Vine Voice。

目前目前亚马逊平台上有超过 25% 的商品来自自有品牌,远高于传统零售商线下店铺中 10% 的占有率。对于亚马逊来说,自营品牌的优势除了可以通过节省和渠道费用的方式来降低成本提升利润和物流配送实效外,还可以通过平台用户的消费数据来研发更具消费潜力的产品。弹窗提醒也可能是对平台上架的销售数据进行分析后,用这种方式来提升自家商品在具有消费潜力商品类别中的销量。

而对于想要使用亚马逊数据的第三方商家,则需要支付商品批发成本的 1% 或至少 10 万美元才能获得访问权限。在付费后看到的也仅仅是部分数据,不是全部。

另一方面,亚马逊收入在过去一年中是除了云计算以外的第二个增速较快的业务,包含着的其他业务在 2018 年增长了 38% 至 100 亿美元,新的低价弹窗提醒功能显然和面向品牌的业务相违背。这意味着即时你花钱投了,亚马逊还是能根据自己的意愿向消费者推荐自家或别的商品。随着亚马逊在北美市场电商市场中占有率的提升,亚马逊用自己在线上渠道中的控制权来不断向商家提各种要求,来提升自己的利润率。据 Emarketer ,亚马逊已经占有美国电商近 50% 的份额。

去年 12 月《华尔街日报》发布消息说,亚马逊在几个月前开始向第三方商家施压,要求他们下架不盈利的商品,或通过改包装的方式提升商品的利润空间。在今年 1 月又有消息称,亚马逊已经开始让零售商专为亚马逊开辟生产线,生产亚马逊专供品牌。

美国保健品品牌 Nested Naturals 也在弹窗提醒的测试商品范围内。在 Nested Naturals 促进睡眠相关的产品页面,会弹出亚马逊自有褪黑素品牌的导购链接,其价格比 Nested Naturals 便宜近 1/2。Nested Naturals 首席官 Kevin Pasco 对评价亚马逊的这种新功测试说是一种“鬼鬼祟祟”的做法,会让亚马逊自有品牌获得更强的竞争优势。

在过去一年中, Nested Naturals 有 85% 的销售额是通过亚马逊完成的。Kevin Pasco 表示,想在亚马逊上做生意,就需要有钢铁一般的胃,能接纳它给你的一切条件。 

和以往几年的抱怨不同,现在针对大科技公司的反垄断在美国被带入大选议题。亚马逊的新功能为认为科技公司权力过大的人提供了新的论据。


题图:Racked

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